class: center, middle, inverse, title-slide # Innovación en marketing y canales de distribución para negocios B2C ## Mónica Cortiñas - Institute for Advanced Research in Business and Economics. UPNA ###
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Encuentro Intercluster, 10 de Diciembre de 2019
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--- layout: true <div class="my-footer"><span>Mónica Cortiñas - Inarbe, UPNA - Encuentro Intercluster 2019</span></div> --- # Información Digital como elemento disruptivo en mercados de consumo .pull-left[ ### A. Penetración completa del comercio electrónico ### B. Big data e Inteligencia Artificial ] .pull-right[ <img src="images/network.jpg" width="75%" /> ] --- class: center # A. Comercio electrónico .right-column[ <img src="images/ecommerce.png" width="100%" /> ] .left-column[ ![](images/shoppers_online.png)<!-- --> <small>[Fuente: red.es](https://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/ontsi/files/Estudio%20sobre%20Comercio%20Electr%C3%B3nico%20B2C%202017%20%28edici%C3%B3n%202018%29%20_0.pdf)</small> ] --- class: center # B. Big data e Inteligencia Artificial <img src="images/information.png" width="85%" /> ## Big Data: 3V: Volumen, Velocidad, Variedad --- class: left # B. Big data e Inteligencia Artificial ## - Facilitadores: - Incremento exponencial en la capacidad cómputo (Ley de Moore) - Disminución en el coste de almacenamiento de información (memoria) - Incremento de valor en base a redes (Ley de Metcalfe) ## - Deep Learning: - Enormes mejoras en capacidad predictiva, especialmente en reconocimiento del lenguaje natural e imagen <img src="images/deep_learning.jpg" width="45%" /> --- class: left # Consecuencias: Innovaciones y cambios importantes en mercados B2C ### 1. **Omnicanalidad** en la distribución ### 2. **Agentes virtuales** como canales de compra y servicio al cliente ### 3. Nuevos **modelos de negocio**: Análisis de la estrategia en mercados digitales ### Otros ámbitos: analítica de clientes, personalización publicitaria, IoT, servitización... --- class: center, middle, remark-inverse # Omnicanalidad en la distribución --- class: middle # Canales de distribución .pull-left[ ![](images/market.jpg)<!-- --> ] .pull-right[ > <big>Cadena de entidades que proporcionan los <b>servicios de distribución</b> necesarios para hacer llegar al cliente los productos y servicios de la empresa de forma eficiente.</big> ] --- # Servicios de distribución .pull-left[ ## Cinco tipos de servicios básicos: <i class="fas fa-map-marker-alt"></i> Localización <i class="fas fa-info-circle"></i> Información <i class="fas fa-list-ul"></i> Surtido (amplitud, profundidad) <i class="fas fa-shield-alt"></i> Fiabilidad en la entrega <i class="far fa-smile"></i> Ambiente ] .pull-right[ ## Decisiones distribución: - Distintos canales proporcionan distintas combinaciones de estos servicios - ¿Cuál es el canal óptimo para mi producto?, ¿qué tipo de intermediarios? ] --- # Estrategia multicanal .left-column[ <img src="images/servicios.jpg" width="60%" /> ] .right-column[ - Se amplía la base de canales para atender mejor a la demanda: múltiples canales para **segmentos con necesidades diversas**. - Distintas **combinaciones**: por ejemplo, canales largos para mercados exteriores y canal corto en mercado local o canal en exclusiva más canal con intermediarios... - Crecimiento del **comercio electrónico**: disminuye los costes de acceso a muchos mercados, permite nuevos canales directos. ] --- # Omnicanalidad .left-column[ ![](images/services2.jpg)<!-- --> ] .right-column[ ### Diferencia **fundamental** en la naturaleza del canal online y del resto de canales: > El canal online hace **separable en tiempo y espacio** la provisión de servicios de distribución. > El canal online permite **combinar** servicios de distribución con otros canales. ] --- # Ejemplos ![](images/omni_examples.png)<!-- --> --- # Los consumidores: .pull-left[ ![](images/omni_customer.jpg)<!-- --> ] .pull-right[ - Viaje de compra cada vez más complejo - Esperan una experiencia "sin costuras" - Comportamientos "oportunistas": - Webrooming - Showrooming - Satisfacción con la compra y compra inteligente ] --- # Los retos - Políticas **integradas**: precios, descuentos, surtido... - **Sistemas de información** integrados en todos los canales: consultas, historial... - Optimización de resultados en todos los canales, medidas de la **contribución** de cada "touchpoint" .center[ <img src="images/logistic.jpg" width="55%" /> ] --- class: center, middle, remark-inverse # Agentes virtuales --- # Un ejemplo: <small>Alexa Echo de Amazon</small> .center[ <iframe width="560" height="315" src="https://www.youtube-nocookie.com/embed/0bwk74zzD58" frameborder="0" allow="accelerometer; autoplay; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture" allowfullscreen></iframe> [link](https://youtu.be/0bwk74zzD58) ] --- ## Alexa incluye distintos sistemas IA (propietarios): - Reconocimiento de voz, transcripción lenguaje, identificación palabras clave, selección de surtido... ## Reformula cambios en el proceso de compra tradicional: - Surgimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, compra, postcompra ## Todavía tecnología poco precisa --- # <small>Agentes como canales de compra y servicio al cliente</small> .left-column[ <img src="images/bot.webp" width="55%" /> ] .right-column[ - Voz: skills de Alexa, actions Google, más complicado el desarrollo para Siri - Chatbots: más sencillo y asequible - Objetivos y funciones dependiendo del público objetivo: Internos (empleados, proveedores), externos (clientes, público en general) - Implementación multicanal ] --- # Ejemplos: .center[ <img src="images/ejemplos_bots.png" width="95%" /> ] --- class: center, middle, remark-inverse # Análisis de la estrategia en mercados digitales --- # Innovaciones disruptivas: ### - Gran velocidad de cambio, nuevos modelos comerciales de éxito en el mundo digital ### - Análisis de modelos: La matriz de éxito de Kahn (2018) ### Dos dimensiones - Posicionamiento en la oferta: Desempeño de producto y desempeño experiencial - Ventaja competitiva: Liderazgo en costes o aumento en margen --- class:center .center[ <img src="images/kahnmatrix.png" width="95%" /> ] --- class:center # <span style="font-size:0.7em">Dibujando una posición competitiva</span> .center[ <img src="images/plotting.jpg" width="75%" /> ] --- # <span style="font-size:0.7em">Estrategias</span> .pull-left[ - Supervivencia: valor razonable en todos los canales - Líder de mercado: valor superior a los demás al menos en uno y razonablemente bueno en todos - Mercados cada vez más competitivos: top en dos cuadrantes sin ignorar los otros dos ] .pull-right[ <img src="images/doscuadrantes.png" width="95%" /> ] --- class:center # <span style="font-size:0.7em">El caso Amazon</span> <img src="images/casofinal.jpg" width="95%" /> --- class: center, middle, remark-inverse # Para terminar --- # Lecciones aprendidas ### - Oportunidades de mejora de posición competitiva: - Inmersión única en la relación con la empresa, mayor cercanía al cliente, relación más natural, importancia de la experiencia. ### - Intermediación y dependencia de las grandes plataformas tecnológicas --- class: title-slide-final, middle background-image: url("images/logoblanco.png") background-size: 100px background-position: 90% 5% # Muchas gracias <hr> | <i style="color:#cc0000" class="fa fa-envelope-o"></i> </a> mcortinas@unavarra.es | | <i style="color:#cc0000" class="fa fa-twitter"></i> </a> @MonicaCortinas | <hr> # <small><small><small>INARBE- Institute for Advanced Research in Business and Economics</small></small></small>